Facebook’un birimi Instagram; güzel kalmayı, tonlarca reklam satmayı ve e-ticaret için bir platform oluşturmayı başardı; tüm bunları da ana şirketinin şöhretini çalmasına izin vermeden yaptı. Fotoğraf ve video aplikasyonu sanat ve ticaret arasındaki ince çizgide yürümeyi başarabilir mi?
Dünya Mart ayı ortalarında durma noktasına geldiğinde, normal akışın kesintiye uğramadığını gördüğüm tek bir yer vardı: Instagram. Ailem oradaydı; annem en son yaptığı sanat eserlerini, erkek kardeşim ise bebeğinin fotoğraflarını paylaşıyordu. Aynı şekilde gerçek ve sanal arkadaşlarım da oradaydılar. Ancak şimdi aynı zamanda favori bir fitness hocasının Cumartesi günleri düzenlediği egzersizlerini, Brooklyn’deki kuaförümün paylaştığı, kaküllerin makasla nasıl düzeltileceğine dair tüyoları ve New York’un gözde restoranlarının çoğunun aşçılarının benimkinden farklı olmayan evlerindeki mutfaklarından IGTV’de paylaştıkları yemek pişirme derslerini de bulabiliyorum.
Üstelik Instagram’daki varlığımda meydana gelen tek değişiklik de bu değildi. Rutin iş kıyafetim olan keskin omuzlu blazer’lara ve kısa topuklu ayakkabılara da geçici olarak ara vermek zorunda kaldığımdan, Instagram sayfamı besleyen reklamlar da değişti. Ekran artık sponsorlu “eşofman altları”, “taytlar” ve “evde giyilecek rahat kıyafet” gönderileriyle dolup taşıyor. Üstelik reklamlardaki bu değişim daha da öteye gidip, bakkaliye ürünlerinin teslimat kutuları, home-office çalışma masaları ve manikür, pedikür setleriyle ilgili benim için çok yeni seçeneklere evrilmiş bulunuyor ve evet okur, ben de bunları tıklıyorum.
Instagram şu aralar en şaşaalı günlerini yaşıyor; bu tablo akıllı telefon aplikasyonunun şu an yaşadığımız hayatı tam hedefinden yakalayıp, gelire dönüştürebilecek yöntemler üzerinde mükemmel bir şekilde konuşlandığını ortaya koyuyor. Instagram 2013 yılı sonlarında ilk ilanını yayımladığından beri, bazen güçlü ana şirketi Facebook’un gölgesinde kaybolsa (ya da arka planda kalsa) da, pazarlamada yıkıcı bir güce dönüşmeyi başardı. Fotoğraf aplikasyonunu 2012 yılında 1 milyar dolara satın alan dünyanın bir numaralı sosyal ağı, Instagram’ın finansal verilerini paylaşmıyor ancak birimin 2019 yılı satış gelirinin 20 milyar dolar bandında ya da Facebook’un toplam gelirinin yaklaşık dörtte biri olduğu tahmin ediliyor. Hatta pandemi döneminde bile bu rakamların artışı devam etti. JP Morgan, ana şirket olan Facebook aplikasyonuna pompalanan reklam parasının düz bir seyir izlemesi beklenmesine rağmen Instagram satış gelirinin bu yıl yüzde 20’nin üzerinde artacağını tahmin ediyor. Bu arada, Instagram patlama yaşayan reklam gelirlerinin çoktan ötesine bakmaya başladı ve elindeki malzemeleri daha doğrudan satmaya odaklandı. Cowen kıdemli araştırma analisti John Blackledge Instagram’la ilgili olarak, “Yeni gelişen sosyal ticaret güç merkezi” diyor.
Instagram’ın, sağladığı reklam olanaklarıyla internetin en verimli araçlarından birine doğru evrilmesi Facebook’la olan ilişkisinden ayrı düşünülemez. Kullanıcıyı hedefleyen devasa ölçeğiyle ana şirket, Instagram’a para basma makinesini turbo şarj edecek motoru sağlıyor. Ancak Instagram da pek çok insan için pek çok şey olma özelliğiyle bu yöndeki çabaları pekiştiriyor. Lüks kuşe kâğıdı baskılı dergide görebileceğiniz, görsel yönetmenler elinden çıkmış, büyük bir özenle hazırlanmış reklamların cazibesine kapılıyor musunuz? Instagram sayfanızda bunlardan bol miktarda bulabilirsiniz. Ya da belki de markalarınızın yazısız bir şeyler anlatmasını ve “otantik” olmasını tercih ediyorsunuz. Instagram’ın bir tür Snapchat özelliği sayılabilecek, kaybolan fotoğraf ve video düzenlemesi “Hikayeler” (Stories) bu amaca hizmet ediyor. Öte yandan, reklamın temel amacı dikkati dağıtmaksa, o halde favori ünlünüz ya da bir “influencer”dan tavsiye almak istemez misiniz?
Tüm bu insanlar evleri, gardıropları, sosyal hayatları ve tatilleri aracılığıyla deneyimlerini paylaşıyor ve tag’liyorlar.
Instagram ayrıca sizi gerçekte istediğiniz şeylere yönlendiren yararlı bir hizmet olma işleviyle reklamın asıl vaadini de yerine getirmiş oluyor. Dijital ürün ajansı Work & Co’nun tasarım ortağı Jon Jackson’ın dediği gibi: “Reklam ancak ne sattığını umursamadığınızda sizi içine çekmiş olur.”
Ancak bu pazarlama taktiği aynı zamanda kırılgan da. Koronavirüsün dünyanın ekonomik beklentilerini bitirmesinden çok önce bile Instagram’ın bizimle daha ne kadar ilgilenebileceğine dair soru işaretleri vardı. Tekelleşme karşıtı yetkililer Facebook’un bölünmesini istiyorlar; bu yönde atılacak bir adım Instagram’ı ana şirketinin değerli algoritmalarından mahrum bırakabilir. Instagram da sosyal medyanın daha önceki tüm cool çocukları gibi yeni gelenler tarafından yerinden edilebilir. Instagram’ın varlığına yönelik bugünkü tehditler Snapchat ve TikTok ancak tam da şu anda evinde karantinada olan bir kod yazılımcısının hangi parlak ve bağımlılık oluşturacak yeni bir uygulamanın hayalini kurmadığını kim söyleyebilir ki?
Bununla birlikte, aplikasyonu günlük rutinimizin bir parçasına dönüştüren bizler için asıl soru şu: Instagram çok iyi olursa ne yapılacak? İlk zamanlarda, Instagram’ı Silikon Vadisi’nin temel performans göstergesine dayalı dünyasında radikal kılan kısmen, üretkenliği teşvik için bu konuya odaklanmasıydı. O zamandan beri çok şey değişmiş olsa da insanlar hâlâ esinlenmek için Instagram’a geliyorlar ve bu da Instagram ürünlerden sorumlu Başkan Yardımcısı Vishal Shah’a göre, reklam ve alışveriş platformu olarak bu derece iyi işlemesinin başlıca nedenlerinden biri. Ancak aplikasyon geliri artırmak üzere yeni yollar keşfetmeyi sürdürdüğünden bize yalnızca para harcatmak için esin kaynağı olacağı noktaya ulaşma riskiyle karşı karşıya.
Instagram reklam dünyasına ilk adımını Kasım 2013’te attı. O dönemde, Instagram ortak kurucusu Kevin Systrom platformun estetik çıtasını yüksekte tutmak için kendisinin her bir reklamı bizzat incelediğini söyledi. 2020 yılına da hızlı bir giriş oldu: Facebook CEO’su Mark Zuckerberg’la anlaşmazlığı nedeniyle şirketi 2018 yılında bırakan Systrom ve onun sıkı kuralları çoktan tarihe karıştı. Nitekim Instagram’ın en cazip yönlerinden biri buraya reklam yerleştirebilmenin kolaylığı. eMarketer’da baş analist Debra Aho Williamson, “Bu tam anlamıyla kutuyu işaretlemek gibi bir işlem” sözleriyle açıklıyor. Reklamverenler Facebook reklamlarını koyan aynı aracı kullanıyorlar; şirkete kimi hedeflemek istediklerini ve reklamın nerede yer alması gerektiğini söylüyorlar; ya da yalnızca Facebook’a kendileri adına bunu yaptırıyorlar. Eğer şirket diyelim ki, benim gibi birisine ulaşmaya çalışıyorsa, Facebook benim aplikasyonlarımdaki davranışlarımı (benimkinde olduğu gibi Facebook ve Instagram hesapları birbirine bağlıysa) ve internet üzerindeki diğer hareketlerimi kullanarak benim 35-45 yaş arası New York’ta yaşayan bir kadın olduğumu, tasarımı, seyahati ve modayı sevdiğimi belirliyor ve böylece-bummm!-parlak pembe renkli Away bavul reklamı Instagram sayfamda beliriyor.
Dijital reklam pazarında hakimiyetini kurmuş sayılan Facebook-yalnızca Google pastadan daha büyük bir pay alıyor-şimdi artık Instagram’ı diğer önemli gelir kapısı olan e-ticarete yöneltiyor. Platform 2017 yılından beri “alışverişle ilgili gönderiler”e izin veriyor; burada satıcı fotoğrafta görülen ürünlerle ilgili fiyat bilgilendirmesi yapıp, bir tap’le kullanıcıları doğrudan bu ürünün yer aldığı perakendecinin sayfalarına götürüyor. Instagram 2019 yılı başlarında ticaret dünyasının daha da derinlerine dalıp Checkout’u devreye soktu; Checkout kullanıcıların Instagram’dan ayrılmadan PayPal aracılığıyla satın almalarını sağlıyor. Alıcılar ödeme ve nakliye bilgilerini bir kere girip daha sonra saniyeler içinde katılan satıcılardan herhangi birisinden alışveriş yapabiliyorlar. Instagram tüm satışlardan belli bir yüzde alıyor.
Checkout hâlâ küçük çaplı ve gelişmemiş bir operasyon; Facebook’a göre 22 markayla faaliyete başladı ve halen “yüzlercesi”ne sahip. Bu hizmete kuşkuyla yaklaşanlar alışveriş araçlarından yoksun olduğuna dikkat çekiyorlar. Ancak iyimser analistler burada büyük bir fırsat görüyor. Deutsche Bank geçen yıl Checkout’un Instagram’ın e-ticaret gelirini 2021 yılında 10 milyar dolara kadar çıkarabileceğini tahmin etti. Üstelik Instagram’ı ana şirketi için esas kılan yalnızca cılız e-ticaret faaliyeti değil. Analistler genel olarak, Instagram’ın hem kullanıcı sayısı hem de reklam geliri açısından ana Facebook aplikasyonunda daha hızlı büyüdüğüne inanıyorlar. eMarketer Instagram’ın bu yıl ABD’de 12-24 yaş kullanıcılar arasında Facebook’u geçeceğini ve 2022 yılında da, şirketin toplam satış gelirinin yarısından çoğunu sağlayacağını tahmin ediyor. Instagram aynı zamanda Facebook’u sarsan yanlış bilgi ve veri gizliliği ihlali gibi pek çok tuzaktan muaf kalmayı başardığından ana şirketi için başarılı bir halkla ilişkiler seçeneği olarak da görülüyor. Pew Araştırma Merkezi’nin 2019 yılında gerçekleştirdiği bir ankete göre, Amerikalıların yalnızca yüzde 29’u Instagram’ın ve mesajlaşma hizmeti WhatsApp’ın sahibinin Facebook olduğunu biliyor. Sonuç itibariyle, Zuckerberg’in 2012 yılında Instagram’ı satın almak için harcadığı 1 milyar dolar yerinde bir yatırımdı. Cowen’dan analist Blackledge, “Bu tarihin en iyi satın almalarından biriydi. Nokta” diyor.
Instagram’da fotoğraf paylaşmaktan Instagram’da alışveriş yapmaya ne zaman geçtiğimi tam olarak hatırlamıyorum. Ancak zaman içinde, yaptığım satın almalarım ya da aplikasyonda ilk kez işaretlediklerimin sayısı çığ gibi büyüdü. Sivri uçlu Rothy’s babetleri, Outdoor Voices kapüşonlu eşofmanları, Ferm Living tohum ekme makinesi, yeni Article küçük dekoratif yastıklarımız Instagram üzerinden satın alındı. Bu yazıyı yazarken Instagram Hikaye’de yeni jogging kıyafetiyle fotoğrafını paylaşan arkadaşıma mesaj atarak, “Bunları nereden aldın?” diye sordum. Yanıtı, “Vuori, Instagram üzerinden:)” oldu. Şimdi bunlardan bir çifti adresime ulaşmak üzere yola çıktı bile.
Böyle davrandığım için çok da gurur duyduğumu söyleyemem ancak yalnız olmadığımı biliyorum. Cowen’ın kısa süre önce yayımladığı bir rapor, yaşları 18 ila 35 arasında değişen kullanıcıların yaklaşık yüzde 40’ının Instagram’da keşfettikleri bir markadan bir şeyler satın aldıklarını ortaya koydu. Toplamda, ABD’deki Instagram kullanıcılarının yaklaşık yüzde 13’ü doğrudan aplikasyon aracılığıyla bir şeyler satın aldığını belirtirken, yüzde 60’ından fazlası da bir markanın hesabını “takip ettiğini” söyledi.
Instagram’ın bu kadar eğlenilerek taranmasının ana gerekçesi basit: Güzel fotoğraflar. Estetiğinin fiziki dünyayla bağdaşması için çok şey yapıldı; özel ve kamusal alanlarımız “Instagramlaştırıldı” yani Instagram’a uygun hale getirildi; #OOTD’yi geliştirdi (sizin günlük kıyafet seçiminizi gösteren “outfit of the day” fotoğrafını paylaşma), milenyum tasarımı denilen konseptin ve aplikasyon üzerinde patlayıp sönen sessiz pastel ve sans serif font’larından oluşan düzenlemenin ortaya çıkışına yardımcı oldu.
Instagram aynı zamanda dijital reklamcılığı da dönüştürdü. Systrom’un erken davranma disiplini ısrarla sürdü; içerik güncelleme mecrasındaki reklam arkadaşlarınızın herhangi bir paylaşımına, yalnızca belki biraz daha iyisine benziyor. Aplikasyonun en popüler reklam alanlarından biri olan “Hikayeler’’ ise pazarlamacılara spontan ve üzerinde hiçbir oynama olmadan gözükmenin değerini öğretti. Burası markaların bir dizi fotoğraf ve videoyu birbirine bağlayıp, kendilerini acemi hissetmeden bir dizi bilgiyi ideal bir şekilde aktarabilmelerini sağlıyor. Pazarlama ajansı Good Mouse’un CEO’su ve ortak kurucusu Daniel Romano, “IG Hikayeler’i markanızı dünyaya tanıtmanız için kullanabileceğiniz en güçlü araç” diyor.
Ayrıca Instagram’ın YouTube’la beraber oluşturacak influencer’lardan, dijitalin yarı ünlülerinin tuhaf evreninden söz etmeden bu aplikasyon hakkında konuşamazsınız.
Influencer Marketing Hub’a göre, pazarlamacılar geçen yıl influencer’lara yaklaşık 6,5 milyar dolar harcadılar. Adidas’ın dijital ortaklıklarının kıdemli direktörü, Instagram Checkout öncüsü Sheryl Maloney, bu parlak fikirle aplikasyonda bir şeyler satma “formül”ünün kilit noktasını oluşturduğunu belirtiyor. Buna örnek olarak da, streaming rekorları kıran Ninja adlı oyuncuyu gösteriyor; Ninja Drake’yle Fortnite oynarken takipçilerini platforma çağırıp Adidas’ın en son “gelenleri”ni görmelerini ve satın almalarını talep eden online bir güç örneği.
Ancak tabi ki burada akla gelen ilk soru; COVID-19 sonrasında dünyada bu dijital Jenga parçalarından hangilerinin sağlam bir şekilde yola devam edeceği, hangilerinin sendeleyerek bütün yapıyı bozacağı. Evde kal emirleri fotojenik yaşam biçimlerine darbe indirdiği ve gösterişçi tüketim haberleri günlük ölüm vakalarıyla çarpıştığı için influencer ekonomisi kuşkusuz risk altında. Facebook virüsün reklam işinde “sert bir yavaşlama”ya neden olduğunu söylerken, gelecek günler için de “şimdiye kadar görülmemiş bir belirsizlik”ten söz ediyor. Ancak aynı zamanda küresel kapanmalar aplikasyonları kullananların ve buralarda zaman geçirenlerin sayısında devasa bir artışa neden oldu; evlerinde izole olan insanlar bunları kullanırken davranış biçimlerini de değiştirmeye başladılar. Zuckerberg nisan ayında yatırımcılarla yaptığı toplantıda halen 800 milyon insanın Instagram ve Facebook’ta canlı video paylaştığını belirtti. Bir karşılaştırma yapmak gerekirse, ABD’de bu yıl yaklaşık 102 bin kişi Super Bowl’u seyretti.
Instagram “organik” paylaşımlarla (örneğin, iş arkadaşınızın en son yaptığı ekşi mayalı ekmeği paylaşması gibi) ve paralı içerik arasında bir denge kurması gerektiğini biliyor. Instagram’dan Shah, “Instagram’ın tümü ve hatta tek bir kişi için bile yekpare bir cevap yok” diyor. Şirket bunun yerine reklamları beğenen kullanıcıların karşısına daha çok reklam getirmek ve beğenmeyenlere de daha az reklam sunabilmek için verilerden yararlanıyor.
Bana gelince, her zamankinden daha fazla aplikasyonda zaman geçiriyorum; nitekim iPhone’umun Screen Time raporuna göre, geçen hafta bu süre tam 6 saat 24 dakikaydı. Ancak paylaşımlarım çok kan kaybetti; yılın başından beri şimdiye kadar yalnızca iki fotoğraf paylaştım. Kuşkusuz son iki aydır pek de fotojenik olmayan daireme tıkılıp kalmamın bunda önemli bir rolü var ancak bu durum aynı zamanda aplikasyonla olan ilişkimdeki yön değişikliğini de yansıtıyor. Tekrar dış dünyaya girme zamanı geldiğinde umarım Instagram’ı yine 2012’de katıldığım günlerdeki gibi kullanmaya devam ederim: Yani yalnızca tüketmek için değil üretmek için de…
